営業戦略に必要なKPIとは？適切な指標設定と活用方法を徹底解説

営業戦略を成功に導くためには、KPI（重要業績評価指標）を適切に設定し、運用することが不可欠です。KPIは、組織の目標達成に向けた具体的な指標となり、営業活動のパフォーマンスを数値化し、課題の発見や改善の手がかりを提供します。

特に、BtoB営業においては、新規顧客の獲得やリードの創出、成約率の向上など、多くの要素が絡み合います。そのため、KPIの設計が曖昧だと、営業活動の成果が見えにくくなり、チームのパフォーマンス低下につながる可能性があります。

本記事では、KGI（最終目標）との違いや、営業KPIの適切な設計方法、営業管理ツールを活用したKPIの運用方法、KPIを定期的に見直すべき理由などについて詳しく解説します。適切なKPIの設計と運用によって、営業組織の売上向上や業務の効率化を実現するためのポイントを探っていきましょう。

KPIとKGIの違いとは？営業戦略における役割を解説

営業戦略を効果的に実行するためには、KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）の違いを正しく理解することが重要です。これらの指標を適切に設定することで、営業活動の進捗を可視化し、目標達成に向けた具体的なアクションを明確にすることができます。

KPIとKGIの基本概念と主な違い

KPIとKGIの違いを理解するために、それぞれの定義を確認しましょう。

• KGI（Key Goal Indicator）
  KGIは、企業や営業組織が最終的に達成すべきゴールを数値化した指標です。例えば、「四半期ごとの売上高◯◯円」「新規契約件数◯◯件」などがKGIに該当します。営業戦略全体の成果を測るために設定され、最終的な成約数や売上高といった企業の成長を左右する指標になります。
• KPI（Key Performance Indicator）
  一方で、KPIはKGIを達成するためのプロセス指標です。たとえば、「1ヶ月のアポイント件数」「商談成立率」「顧客への提案回数」などがKPIとして設定されます。KPIはKGIを達成するための具体的なアクションを管理し、日々の営業活動のパフォーマンスを測定するのに役立ちます。

KPIとKGIの関係性

KPIとKGIの関係を整理すると、次のような構造になります。

1. KGI：「売上◯◯円達成」「成約数◯◯件」など、最終目標を示す
2. KPI：「商談回数」「提案資料の送付数」「リード獲得件数」など、KGIを達成するための営業プロセスを測定

KGIは企業全体の戦略に直結するため、KPIの設定が適切でなければ、目標達成が難しくなります。たとえば、KGIとして「新規顧客獲得◯◯件」と定めた場合、その達成のために「営業訪問回数」「メールアプローチ数」「成約率」などのKPIを設計し、進捗を管理する必要があります。

適切なKPIを設計することで、営業チームは日々の活動をデータに基づいて最適化し、最終目標の達成に向けた具体的なアクションを取ることができます。

営業KPIの適切な設計方法とは？目標設定のポイント

営業活動の効果を最大化するためには、適切なKPIを設計し、戦略的に活用することが重要です。KPIを適切に設計することで、営業チームのパフォーマンスを可視化し、具体的な改善策の立案が可能になります。ここでは、KPI設計の基本的な考え方と、目標設定のポイントを解説します。

営業活動の最適化に向けたKPIの決め方

営業KPIを決める際には、KGIとの整合性を意識しながら、具体的な指標を明確にすることが大切です。以下の手順でKPIを設計すると、より効果的な営業管理が可能になります。

1. KGIを明確にする

まず、最終的な目標（KGI）を設定します。例えば、「四半期の売上◯◯円」「新規顧客◯◯社の獲得」など、達成すべきゴールを具体的に決めます。

2. KGI達成に必要な営業プロセスを洗い出す

KGIを達成するために必要な営業プロセスを整理します。例えば、以下のようなプロセスが考えられます。

• リード獲得数（Webサイト経由、セミナー参加者、問い合わせ件数）
• 商談件数（インサイドセールスや訪問営業の回数）
• 提案資料の送付数（営業担当者が送付したPDFやホワイトペーパーの数）
• 成約率（商談から契約に至る割合）

3. KPIを数値化し、測定可能な形にする

KPIは具体的な数値で設定し、測定可能な形にすることが重要です。例えば、以下のようなKPIを設定すると、営業活動の進捗を把握しやすくなります。

• 月間アポイント件数：◯件
• 商談からの成約率：◯%
• 1回の商談における提案数：◯件
• 既存顧客のアップセル件数：◯件

数値化することで、定量的な評価が可能となり、営業チームのパフォーマンスを客観的に分析できます。

4. 営業チームの状況に応じて適切なKPIを設定する

KPIは企業や営業チームの状況に応じて柔軟に設定する必要があります。たとえば、新規顧客開拓がメインのチームと、既存顧客のフォローアップを担当するチームでは、重点を置くKPIが異なります。

5. 定期的にKPIを見直し、改善を図る

営業活動の状況は市場環境や組織体制の変化に影響を受けるため、KPIは定期的に見直すことが重要です。定期的にデータを分析し、目標の達成度を評価しながら、より効果的なKPIへと調整していくことが求められます。

KPIを活用した営業管理のプロセスと成功ポイント

KPIを適切に活用することで、営業チームの業務効率を向上させ、目標達成に向けた具体的なアクションを明確にすることができます。しかし、KPIを単に設定するだけではなく、管理プロセスを適切に設計し、定期的な評価と改善を行うことが成功の鍵となります。

ここでは、KPIを活用した営業管理のプロセスと、成功に導くためのポイントについて解説します。

営業管理ツール（SFA・CRM）の導入と活用メリット

営業活動を効果的に管理し、KPIをリアルタイムで把握するためには、営業管理ツールの導入が不可欠です。代表的なツールとして、SFA（Sales Force Automation） や CRM（Customer Relationship Management） があります。

1. SFA（営業支援システム）の活用

SFAは、営業活動のデータを一元管理し、業務の自動化を支援するツールです。SFAを活用することで、営業プロセスを標準化し、組織全体での情報共有を強化できます。

SFAの主なメリット

• 営業活動の可視化（進捗管理・アクションの把握）
• 営業データの蓄積（過去の商談履歴や提案内容を記録）
• アプローチの最適化（データに基づいたターゲティングの強化）
• 定量的な評価の実現（KPIの達成度をリアルタイムで測定）

例えば、「商談件数」「提案資料の送付回数」「成約率」などのKPIをSFAで管理することで、営業活動のボトルネックを発見し、改善策を迅速に実施できます。

2. CRM（顧客管理システム）の活用

CRMは、顧客情報や過去の取引履歴を管理し、顧客との関係を最適化するためのツールです。特に、長期的な関係を築くBtoB営業において、CRMの活用は重要な要素となります。

CRMの主なメリット

• 顧客ごとの最適なアプローチの実現（過去の接触履歴をもとに、適切な提案が可能）
• 商談フェーズの管理（見込み顧客のステータスを明確化）
• リード獲得から受注までのプロセス最適化（マーケティング部門との連携強化）
• KPIデータの蓄積と分析（効果的な営業戦略の立案に活用）

例えば、「見込み顧客の育成率」「リードからの商談転換率」「顧客満足度」などのKPIをCRMで管理することで、適切な営業アプローチを実現し、成約率の向上につなげることができます。

KPIを活用した営業管理の成功ポイント

KPIを最大限に活用するためには、以下のポイントを意識して営業管理を行うことが重要です。

1. KPIの可視化と共有

営業チーム全体でKPIを意識し、個々の業務と目標を紐づけることが重要です。そのために、ダッシュボードやレポート機能を活用し、KPIをリアルタイムで可視化する仕組みを構築しましょう。

• 例：SFA/CRMのダッシュボードで「今月の商談件数」「成約率」「売上目標の達成度」をリアルタイムで表示

2. 定期的な振り返りと改善

KPIを設定した後は、定期的に数値を見直し、必要に応じて調整を行うことが重要です。たとえば、毎月の営業会議でKPIの達成状況を確認し、達成できていない要因を分析して改善策を立案することで、より効果的な営業活動につなげられます。

• 例：「商談件数は目標を達成しているが、成約率が低い → 提案内容やクロージング手法を見直す」

3. 営業プロセスの標準化と継続的な改善

KPIの活用を成功させるためには、営業プロセスを標準化し、属人化を防ぐことが重要です。営業のベストプラクティスを定め、全員が同じ基準で業務を進められるようにすることで、営業活動の質を向上させることができます。

• 例：「訪問営業のトークスクリプトを標準化し、商談の成功率を向上させる」

営業KPIを定期的に見直すべき理由と改善の手順

営業活動の成果を最大化するためには、設定したKPIを定期的に見直し、必要に応じて調整することが不可欠です。市場環境や顧客ニーズは常に変化しており、一度決めたKPIを固定化してしまうと、営業戦略が時代遅れになるリスクがあります。

ここでは、KPIを定期的に見直すべき理由と、その具体的な改善手順について解説します。

KPIを可視化し、営業成果を向上させる方法

1. KPIを定期的に見直すべき理由

KPIの見直しが必要な主な理由は、以下の3つです。

1. 市場環境の変化
   • 競合の増加や顧客ニーズの変化により、以前のKPIが現状に適さなくなることがあります。例えば、DXの進展によって、対面営業よりもインサイドセールスの比重が増す場合、KPIを「訪問件数」から「オンライン商談回数」に変更する必要が出てきます。
2. 営業プロセスの最適化
   • KPIを見直すことで、非効率な業務を削減し、営業活動のパフォーマンスを向上させることができます。例えば、成約率が低い場合、アプローチ方法を見直し、新たなKPIとして「提案資料の送付回数」や「フォローアップメールの開封率」を追加することが効果的です。
3. 組織の成長と戦略の変化
   • 企業の成長フェーズに応じて、目指すべきKGIが変わるため、それに合わせたKPIの調整が求められます。例えば、新規顧客獲得を重視するフェーズでは「リード獲得数」が重要ですが、既存顧客のLTV向上を目指すフェーズでは、「アップセル率」「継続契約率」などのKPIがより重視されるようになります。

2. KPIを改善するための手順

KPIを効果的に改善するためには、以下の手順を実践しましょう。

① 現状のKPIデータを分析する

営業管理ツール（SFA・CRM）を活用し、過去のKPIデータを確認します。以下の視点で分析を行うと、改善すべきポイントが明確になります。

• 設定したKPIは適切か？（KGI達成に寄与しているか）
• KPIの数値は目標に対してどの程度達成できているか？
• 達成できていない場合、その要因は何か？

② 課題を特定し、新しいKPIを設定する

分析の結果、達成できていないKPIがあれば、その原因を特定し、新たな指標を追加または調整します。

• 例：商談件数は目標を達成しているが、成約率が低い場合 → 商談の質を向上させるために「提案資料の送付数」を新たなKPIに追加

③ KPIの変更をチーム全体に共有し、適用する

新しいKPIの設定後、営業チーム全体で共有し、現場の営業担当者が納得できる形で運用することが重要です。具体的には、以下のような取り組みが効果的です。

• KPI変更の背景や目的をミーティングで説明し、メンバーの理解を促す
• SFAやCRMのダッシュボードを活用し、リアルタイムでKPIの達成状況を可視化する
• KPIの達成度を基に、成功事例を共有し、ナレッジの蓄積を進める

④ 定期的な評価と改善を継続する

KPIの見直しは一度きりではなく、定期的に行うことが重要です。例えば、以下のようなスケジュールでKPIを振り返り、必要に応じて修正を加えると、継続的な営業改善につながります。

成功する営業組織に必要なKPI設計とマネジメント手法

営業組織の成功には、KPIの適切な設計と、それを活用したマネジメント手法の確立が不可欠です。KPIをうまく活用することで、営業チーム全体の生産性を向上させ、売上目標の達成を効率的に進めることができます。ここでは、営業KPIの設計に必要な要素と、効果的なマネジメント手法について解説します。

目標達成に向けたモチベーション管理と営業強化策

1. 営業組織に適したKPIの設計方法

営業KPIの設計では、以下の要素を考慮することが重要です。

1. 営業プロセスに基づいたKPIの設定
   • リード獲得数（マーケティング部門との連携強化）
   • アポイント獲得件数（インサイドセールスの活動指標）
   • 商談回数（訪問営業やオンライン商談の頻度）
   • 成約率（提案から受注に至る割合）
   • LTV（顧客生涯価値）（長期的な関係構築の指標）
2. KPIのバランスを取る
   • 「活動量」「成果」「プロセス」の3つの視点を組み合わせる
   • 例：「架電回数（活動量）」＋「商談設定率（プロセス）」＋「成約件数（成果）」
3. SMARTの原則に基づいた設定
   • Specific（具体的）：「月の商談回数を20件以上」
   • Measurable（測定可能）：「成約率30%以上を維持」
   • Achievable（達成可能）：「既存データを基にした目標設定」
   • Relevant（関連性）：「KGIと連動したKPIを設定」
   • Time-bound（期限付き）：「四半期ごとに進捗を評価」

2. KPIを活用したマネジメント手法

営業チームの成果を最大化するためには、KPIを軸にしたマネジメントの仕組みが必要です。以下の手法を取り入れることで、営業組織のパフォーマンスを向上させることができます。

① 定期的な進捗確認とフィードバック

KPIの達成状況をリアルタイムで可視化し、営業担当者と定期的に振り返ることが重要です。例えば、次のような手法を取り入れると、営業メンバーのパフォーマンス管理がスムーズに進みます。

• デイリー・ウィークリーレポートを活用（数値の進捗を確認）
• 1on1ミーティングでKPIの達成度をフィードバック
• SFA/CRMのダッシュボードで進捗状況を可視化

② インセンティブ制度の導入

KPIの達成度に応じた報酬や評価制度を導入することで、営業担当者のモチベーションを高めることができます。例えば、以下のようなインセンティブ設計が効果的です。

• 成果型のインセンティブ：「成約数が目標を超えた場合、報奨金を支給」
• プロセス型のインセンティブ：「アプローチ回数や商談件数の達成で評価を加点」
• チーム単位の評価：「営業チーム全体の成績に応じてインセンティブを設定」

③ トレーニングとスキル強化

営業組織の成長には、KPI達成に必要なスキルの向上が不可欠です。定期的なセールストレーニングやロールプレイングを実施することで、営業メンバーの実績向上を支援できます。

• トークスクリプトの改善と実践トレーニング
• 成功事例の共有と学習セッション
• デジタルツール（SFA・CRM）の活用スキル向上

④ PDCAサイクルを回し、継続的に改善

営業KPIを活用する際は、PDCAサイクルを定期的に回すことが重要です。例えば、次のようなプロセスでKPIを改善できます。

PDCAを回し続けることで、営業プロセスの効率化と成果の最大化が可能になります。

まとめ：営業KPIを適切に設計・運用し、成果を最大化する

営業戦略を成功させるためには、KPIを適切に設計し、効果的に運用することが不可欠です。KPIは単なる指標ではなく、営業活動の方向性を決定し、チームのパフォーマンスを最大化するために重要なものです。

営業KPIは、単に数値を管理するものではなく、営業組織全体の成長を支える重要な指標です。 適切な設計と運用を行うことで、営業チームのパフォーマンスを最大化し、企業の売上向上につなげることができます。

SalesGrid 編集部

「進化する営業が事業成長を彩る」をテーマに掲げるSalesGrid編集部は、BtoB営業の未来を切り拓くメディアを運営。AIやチームビルディングを含む幅広いトピックで、営業の可能性を多元的に探求し、成果を追求するすべての営業パーソンを支援します。