事業戦略と営業戦略｜違いを理解し効果的に活用する方法

企業が成長し続けるためには、事業戦略と営業戦略を適切に策定し、効果的に実行することが求められます。しかし、両者の違いを明確に理解せずに戦略を立ててしまうと、方向性のズレが生じ、思うような成果を得られないことがあります。

本記事では、事業戦略と営業戦略の違いを整理し、それぞれの役割を明確化します。さらに、両者をどのように組み合わせて活用すれば企業の成長につながるのか、具体的なフレームワークや施策を交えて解説します。

事業戦略と営業戦略の基本概念

企業が持続的に成長し、競争優位を確立するためには、事業戦略と営業戦略の両方を適切に策定し、実行することが不可欠です。しかし、これらの概念は混同されがちであり、それぞれの役割や目的を明確に理解することが求められます。本章では、両者の基本的な考え方とその重要性について解説します。

事業戦略とは？経営戦略との違いも解説

事業戦略とは、特定の事業領域において競争優位を確立し、持続的な成長を実現するための戦略のことを指します。これは、企業全体の方向性を示す経営戦略の一部として位置づけられ、より具体的な市場や顧客に焦点を当てたアプローチが求められます。

事業戦略の主な目的は以下の3つです。

1. 市場における立ち位置の確立：競争環境を分析し、自社の強みを活かして最適なポジションを築く。
2. 成長の方向性を明確にする：経営資源をどの領域に集中すべきかを決定し、長期的な目標を設定する。
3. 競争優位の確立：競合と差別化し、持続的に利益を生み出せる仕組みを構築する。

一方、経営戦略は、企業全体の成長を支える包括的な戦略であり、事業戦略よりも広範な視点でリソースの最適配分や長期的な方向性を決定します。例えば、経営戦略では、どの事業を拡大し、どの市場に参入すべきかを判断するのに対し、事業戦略では、選択した市場でどのように競争し、顧客を獲得するかに焦点を当てます。

事業戦略を策定する際の重要なフレームワーク

事業戦略を策定する際には、以下のフレームワークを活用することで、戦略の精度を高めることができます。

• SWOT分析：自社の強みや弱みを把握し、外部環境の機会と脅威を評価することで、最適な戦略を導き出す。
• PEST分析：政治、経済、社会、技術といったマクロ環境の変化を分析し、今後の方向性を検討する。
• ファイブフォース分析：業界の競争要因を5つの視点（競争の激しさ、新規参入の脅威、代替製品の脅威、顧客の交渉力、供給業者の交渉力）から評価し、競争優位を確立する。

これらのフレームワークを適切に活用し、事業の現状を的確に把握することで、成功に向けた戦略の方向性を明確にすることが可能です。

営業戦略の役割と重要性

営業戦略は、企業が製品やサービスを顧客に届けるための戦略であり、売上の最大化を目的とした具体的な計画や施策を含みます。事業戦略と連携しながら、ターゲット市場の選定、営業活動の方針、販売戦略の決定などを通じて、企業の収益向上を図ることが求められます。

本章では、営業戦略の役割とその重要性について解説し、効果的な営業戦略を立案するためのポイントを整理します。

事業戦略と営業戦略の違いを明確に把握

事業戦略と営業戦略は密接に関係していますが、それぞれの役割には明確な違いがあります。以下のポイントを押さえることで、両者を適切に使い分けることができます。

1. 目的の違い

• 事業戦略の目的は、特定の市場における競争優位の確立と、持続的な成長を実現することです。
• 営業戦略の目的は、具体的な顧客に対してどのようにアプローチし、売上を向上させるかを決定することです。

2. 戦略の範囲

• 事業戦略は、全社レベルまたは事業単位での経営資源の最適配分や方向性を決定します。
• 営業戦略は、より現場に近いレベルで、ターゲットの特定や販売手法の策定、営業部門のKPI設定などを行います。

3. 具体的な施策

• 事業戦略では、市場調査を基に競争環境を分析し、長期的な成長を見据えた戦略を設計します。
• 営業戦略では、具体的な営業活動（顧客との商談、販促施策、リピーターの獲得など）を計画し、実行に移します。

営業戦略の役割と重要性

効果的な営業戦略を立案し、適切に運用することは、企業の売上向上や市場競争力の強化に直結します。特に以下の要素が重要となります。

1. 営業プロセスの最適化

市場環境や顧客のニーズは常に変化しているため、従来の営業手法が通用しないケースもあります。そこで、営業プロセスを最適化し、より効率的な方法を取り入れることが求められます。例えば、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援ツール）を導入することで、営業活動の可視化やデータの活用が可能になります。

2. ターゲットの明確化と市場分析

ターゲット市場を正確に特定し、競争環境を把握することが成功の鍵となります。SWOT分析やPEST分析、ファイブフォース分析などのフレームワークを活用することで、競合や顧客の動向を把握し、適切な営業戦略を策定することができます。

3. KPIの設定と成果の測定

営業活動の成果を適切に評価するためには、明確なKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。例えば、以下のような指標を設定することで、営業戦略の効果を測定できます。

• 新規顧客の獲得数
• 商談の成約率
• 売上目標の達成率
• リピーターの割合

KPIを適切に設定し、定期的に評価することで、営業戦略の改善点を明らかにし、さらなる成果の向上を目指すことが可能になります。

事業戦略と営業戦略を組み合わせるメリット

事業戦略と営業戦略は、それぞれ異なる役割を持ちながらも、相互に連携することでより大きな成果を生み出します。事業戦略が企業の中長期的な方向性を決定するのに対し、営業戦略はその戦略を現場レベルで実現するための具体的な手法を提供します。両者を適切に組み合わせることで、企業の売上向上や市場での競争力強化につながります。

本章では、事業戦略と営業戦略を統合することのメリットを解説し、効果的な連携方法について考えます。

成功する企業が実践する戦略のポイント

事業戦略と営業戦略を効果的に連携させるためには、以下のようなポイントを押さえることが重要です。

1. 組織全体での目標共有

企業の目標を全社で共有し、営業部門だけでなく、マーケティング、製品開発、経営などの各部門と連携することで、一貫性のある販売戦略を展開できます。

• KPIを統一し、営業チームの活動が事業戦略の方向性と一致するよう調整する。
• CRMやSFAなどのツールを活用し、データを共有・分析することで、戦略の効果を最大化する。

2. 市場環境の的確な把握と対応

市場の動向や顧客のニーズを的確に把握し、営業戦略に反映することが重要です。

• PEST分析を用いて、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の観点から市場調査を行う。
• ファイブフォース分析で競争環境を整理し、競合との違いを明確にする。
• SWOT分析を活用し、自社の強みと弱みを正確に把握し、戦略を最適化する。

3. 営業プロセスの効率化と最適化

営業活動の効率化を図ることで、売上の最大化を実現できます。

• 営業活動の各プロセス（リード獲得、商談、成約、フォローアップ）を可視化し、改善のためのPDCAサイクルを回す。
• MA（マーケティングオートメーション）を導入し、見込み顧客の獲得から育成、商談までの流れをスムーズにする。
• パレートの法則（80:20の法則）を活用し、成果につながる最適なターゲットに営業リソースを集中させる。

4. 価格戦略とブランディングの整合性

価格設定やブランド戦略が、営業の現場と乖離しないよう調整することも重要です。

• 4P（製品・価格・流通・プロモーション）の視点から、営業戦略と整合性の取れた販売戦略を構築する。
• バリューチェーンの視点を活用し、競争優位を確立するための要素を明確にする。

5. 長期的な視点での成長戦略の構築

単なる短期的な売上向上ではなく、長期的な視点での成長を考えることが重要です。

• ランチェスター戦略を用いて、自社が強みを持つ市場での優位性を確立する。
• VRIO分析（Value, Rarity, Imitability, Organization）で、自社の持続的競争優位を判断する。

事業戦略・営業戦略の策定プロセスとフレームワーク

事業戦略と営業戦略を適切に策定するためには、明確なプロセスを定め、論理的なアプローチで進めることが重要です。特に、企業の現状を把握し、市場環境を分析したうえで、具体的な目標と施策を決定することが求められます。

本章では、戦略策定のプロセスと、効果的に活用できるフレームワークについて解説します。

SWOT分析・PEST分析・ファイブフォース分析の活用法

戦略の策定においては、企業の内部環境と外部環境を的確に分析し、意思決定の判断材料を整理することが不可欠です。そのために、多くの企業がSWOT分析、PEST分析、ファイブフォース分析などのフレームワークを活用しています。

1. SWOT分析：自社の現状を整理する

SWOT分析は、内部要因と外部要因を整理し、事業戦略や営業戦略の方向性を決定するために使用されます。

• Strength（強み）：競争優位となる要素（技術力、ブランド、リソースなど）
• Weakness（弱み）：克服すべき課題（資金不足、人材不足、営業力の低さなど）
• Opportunity（機会）：市場の成長、規制緩和、顧客ニーズの変化などの外部環境要因
• Threat（脅威）：競争の激化、経済状況の悪化、法規制の強化などのリスク要因

この4つの視点を基に、どのように強みを活かし、弱みを克服するかを考えることで、実行可能な戦略を導き出すことができます。

2. PEST分析：マクロ環境の影響を把握する

PEST分析は、事業環境の外部要因を整理するフレームワークで、以下の4つの観点から分析します。

• Politics（政治）：法規制、税制、政府の方針、貿易政策など
• Economy（経済）：景気動向、為替、金利、物価変動など
• Society（社会）：人口動態、消費者の価値観、ライフスタイルの変化など
• Technology（技術）：技術革新、ITの進化、新しいビジネスモデルの登場など

この分析を行うことで、長期的な市場の変化や業界のトレンドを予測し、より適切な戦略を立案することができます。

3. ファイブフォース分析：競争環境を理解する

ファイブフォース分析は、業界の競争環境を5つの要因から評価し、競合に対する優位性を確立するために使用されます。

1. 競争企業間の敵対関係：既存の競合企業との競争の激しさ
2. 新規参入の脅威：新たな企業が市場に参入しやすいかどうか
3. 代替品の脅威：類似製品やサービスが市場に影響を与える可能性
4. 顧客の交渉力：顧客が価格やサービス内容の変更を求める力
5. 供給業者の交渉力：仕入先が価格や供給条件を変更する影響

この分析を活用することで、競争要因を理解し、自社が取るべきアプローチを明確にできます。

4. MECEの考え方で戦略を整理する

戦略を検討する際には、情報の整理が不可欠です。その際に役立つのがMECE（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）の考え方です。これは「モレなく、ダブりなく」情報を整理するためのフレームワークで、次のようなシーンで活用できます。

• ターゲットの選定：顧客層を重複なく分類し、重点ターゲットを決定する。
• 課題の整理：解決すべき問題点を明確に分類し、優先順位をつける。
• 競合の分析：市場の競合を整理し、差別化ポイントを明確にする。

この手法を用いることで、戦略の全体像を整理し、実行可能な施策を明らかにすることができます。

戦略の実行と成果を上げるための施策

戦略を策定しただけでは成果は得られません。計画を実際に実行し、継続的に改善していくことが不可欠です。特に、営業戦略では、適切な施策を展開しながらKPIを設定し、進捗を測定しながら目標を達成する仕組みを構築することが求められます。

ここでは、戦略を効果的に実行し、売上向上や市場での競争力強化につなげるための施策について解説します。

KPI設定とPDCAサイクルの活用方法

戦略の実行には、KPI（重要業績評価指標）を設定し、継続的な評価と改善を行うことが重要です。また、PDCAサイクルを回すことで、計画の精度を高め、実行の効果を最大化できます。

1. KPIを設定し、成果を可視化する

KPIの設定は、戦略の進捗を数値で把握し、適切な意思決定を行うために欠かせません。営業戦略においては、以下のような指標を設定すると効果的です。

• 売上高：一定期間内の売上の変化を測定する。
• 成約率：商談が契約に結びつく割合を計測する。
• 新規顧客獲得数：営業活動によって獲得した新規顧客の数を評価する。
• リピーター率：既存顧客の継続利用率を測定し、顧客ロイヤルティを分析する。
• 商談数：営業担当者が実施した商談回数を把握し、営業活動の効率を検討する。

適切なKPIを設定し、定期的にデータを収集することで、戦略の効果測定と改善がスムーズに行えます。

2. PDCAサイクルで継続的に改善する

PDCAサイクル（Plan→Do→Check→Act）を回すことで、戦略の実行を効率的に進めることができます。

• Plan（計画）：KPIを設定し、営業目標やアクションプランを策定する。
• Do（実行）：計画に基づき、実際の営業活動を展開する。
• Check（評価）：KPIの進捗を数値で分析し、戦略の有効性を検証する。
• Act（改善）：評価結果を基に、営業戦略やプロセスを改善する。

このサイクルを繰り返すことで、営業活動の効率化や最適化が可能になり、より高い成果を得ることができます。

3. 営業プロセスの標準化とツールの活用

営業の属人化を防ぎ、組織全体で成果を上げるためには、営業プロセスの標準化とツールの導入が重要です。

• SFA（営業支援システム）：営業活動のデータを管理し、チーム全体で共有する。
• CRM（顧客関係管理）：顧客の情報を蓄積し、最適なアプローチを行う。
• MA（マーケティングオートメーション）：見込み顧客の育成を自動化し、成約率を向上させる。

これらのツールを活用することで、営業活動の可視化が進み、効率的な営業が可能になります。

まとめ：事業戦略と営業戦略を連携させて成果を最大化

事業戦略と営業戦略は、それぞれ異なる役割を持ちながらも、連携することで企業の成長と競争優位性を高めることができます。事業戦略は企業全体の方向性を決定し、長期的な目標を設定するのに対し、営業戦略はその目標を達成するための具体的な施策やプロセスを定める役割を担います。

戦略を成功させるための重要な視点

• 長期的な視点での成長戦略を考え、状況に応じた戦略の柔軟な調整を行う。
• データドリブンな意思決定を取り入れ、数値に基づいた戦略の改善を行う。
• 市場環境の変化に対応し、競争優位を維持するために定期的な戦略の見直しを実施する。

事業戦略と営業戦略を適切に連携させることで、企業の競争力を高め、持続的な成長を実現することが可能になります。

SalesGrid 編集部

「進化する営業が事業成長を彩る」をテーマに掲げるSalesGrid編集部は、BtoB営業の未来を切り拓くメディアを運営。AIやチームビルディングを含む幅広いトピックで、営業の可能性を多元的に探求し、成果を追求するすべての営業パーソンを支援します。